贏商網 http://www.winshang.com2017年06月24日09:44來自：中國經營報 吳容 核心提示：兩個主要市場的壓力迫使耐克做出調整人員和削減鞋款的動作。與此同時，耐克在運動休閑風以及爆款的打
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贏商網 http://www.winshang.com2017年06月24日09:44來自：中國經營報 吳容
核心提示：兩個主要市場的壓力迫使耐克做出調整人員和削減鞋款的動作。與此同時，耐克在運動休閑風以及爆款的打造上，正在不斷被愛迪達 慢跑鞋 推薦和Adidas拉開距離。
面對來自投資者和競爭對手的壓力，耐克近日公佈瞭裁員及調整產品線的計劃。計劃指出此次耐克將裁減全球約2%的人力，並削減旗下品牌四分之一鞋款。據估算，裁員計劃將涉及1400名員工。據瞭解，這次的裁員重組還包括瞭將把旗下業務部門由6個減為4個，在關鍵城市的設立上，耐克會把註意力集中在12個重點城市。 對於裁員是否涉及中國區等相關問題，記者向耐克方面發去瞭采訪函，不過耐克僅回復稱： 因為相關決定剛剛發佈，目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網站發佈的新聞稿。 而新聞稿並未提及到裁員是否涉及中國區。 品牌營銷專傢路勝貞認為，在過去的一年裡， 耐克經歷瞭股價下跌、評級下調以及期貨訂單下跌的尷尬局面。在北美、中國兩大全球市場之中，北美的業務在今年有所放緩，訂單下降，而在中國市場，耐克營收增速已經6個季度連續放緩。兩個主要市場的壓力迫使耐克做出調整人員和削減鞋款的動作。與此同時，耐克在運動休閑風以及爆款的打造上，正在不斷被競爭者adidas zx flux 黑白和Adidas拉開距離。 增長遭遇瓶頸 根據耐克當地時間6月15日宣佈的消息，它正在重整公司架構，計劃將旗下業務部門由六個減為四個。新組建的四個業務部門是：北美;歐洲、中東和非洲;大中華區;亞太和拉美區。耐克計劃業務將集中於10個國傢的12個主要城市(包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京等)，在未來的兩年半裡，這些地方有望貢獻公司增長的 80%。該做法和愛迪達此前的 關鍵城市 (Key City)戰略相類似。 根據計劃要求，將會造成耐克精簡2%的員工和25%的鞋款。截至2017年5月底，耐克在全球范圍內擁有約70700名員工，裁員意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。據瞭解，此次裁員行動是耐克自金融危機後的首次裁員，2009年該集團曾裁員1750人。至於鞋款方面，耐克指出，未來將聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。 對於裁員重組，耐克稱，目的是希望更專註於關鍵市場和數字銷售，並且帶來更快的市場反應速度。耐克首席執行官馬克 帕克在6月15日的聲明也錶示： 耐克正在數字市場上采取更加激進的策略，針對關鍵市場、以比從前更快的速度投放產品。 據瞭解，耐克將嘗試加快產品設計、試圖將產品打造周期減半並加強和供應商的協作，以推出新的運動裝備。今年夏天，耐克將在中國建立一條快速通道，鏈接最重要的市場 上海、首爾和東京，目前這項命名為 Express Lane 的業務已經在北美和西歐運營。 上述人員精簡和架構重整的背後一定程度上反映瞭耐克目前遭遇的瓶頸。去年底，盡管以一份出乎華爾街意料的季報收尾，截至 2016 年 11 月 30 日的 3 個月內，耐克的收入同比增長 6% 至 81.8 億美元，仍高於華爾街預期。但是耐克的日子過得並不輕松，進入2016年以後耐克股價開始走低，隨後一路震蕩下滑，已經歷瞭連續 12 個月、超過 30% 的股價下跌，不少投資機構在去年下調瞭耐克的評級。6月16日，在宣佈裁員之後，JP摩根更是將耐克的評級從此前的 增持 降級為 中立 ，並把目標價從此前的每股61美元下調至瞭58美元。 不僅如此，截至去年 11 月 30 日，在北美市場，耐克的期貨訂單(指耐克將在下個季度批發給經銷商的貨品總額，被認為是投資者用來判斷 未來能賺多少錢 的指標)連續四個季度需求放緩。而在今年3月底發佈的最新三季度財報中，耐克未來半年交付的期貨訂單錄得4%的跌幅，按照固定匯率計算跌幅為1%。其中北美市場未來訂單低至9%。 在被耐克予以重任的中國市場，它也錶現出瞭增長持續放緩的疲態。根據耐克最新發佈的2017年三季度財報顯示，2016年12月1日~2017年2月28日耐克實現營業收入84.32億美元，同比增長5%;凈利潤11.41億美元，同比增長20%。盡管整體營收保持增長，但在中國市場上，耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上，它在中國的營收增速已經6個季度連續放緩，耐克前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的四個季度，耐克在大中華區的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。 在增速放緩的趨勢下，耐克在 3 15 消費者權益保護日被央視調查出 氣墊門 事件。耐克在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。盡管做瞭退款以及賠償，但是仍給耐克在中國未來發展蒙上瞭陰影。路勝貞認為，耐克在中國市場的形象受損，短期內該負面影響很難消失，它會造成一個長期的消費者的不信任。 爆款打造滯後 在談到裁員的原因時，鞋業專傢王勇均認為： 股價下跌和業績放緩對於人員精簡和架構重整是有一定影響的，可能是導火索。但這也許是耐克規劃瞭很久的動作，因為根據我從耐克、愛迪達的供應商瞭解到的情況，在媒體開始報道它們進行自動化流水線設備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前，這些動作它們已經在進行瞭。所以，類似裁員的重大決策並不是短時間做出的。 而在路勝貞看來，耐克北美市場業務在今年有所放緩，訂單下降，中國市場從2013年開始就呈現被其他品牌分化，銷售停滯狀況，這兩個主要市場的壓力迫使耐克不得不進行削減鞋款和人員的戰略調整，而這種調整，應該是涉及渠道、設計、產品定位進行調整後的一種結構性人力調整。 不僅如此，面對來自愛迪達和Under Armour的激烈競爭，也有分析機構質疑耐克沒有在運動產品休閑化趨勢中抓住機會。研究機構NPD集團的運動行業分析師馬特 鮑威爾錶示，耐克的問題在於沒有跟上最新的時尚潮流。NPD集團的研究報告指出，如今的年輕消費者們更關心時尚的外錶，而對運動鞋的實用性能並不太關心。在2016年，全球運動鞋市場整體萎縮瞭26%，耐克擅長的跑步鞋銷量平平，籃球鞋則是銷量下滑。 路勝貞告訴記者，2008年~2016年這幾年間，是運動鞋的一個高發時期，也是一個同類產品混戰期，新生品牌強力崛起，正在分割耐克的市場。時尚的影響力讓過去的運動品牌包括耐克變得更容易被快時尚風左右，運動鞋市場也開始由專業向休閑方向轉變。運動休閑風的穿搭方法雖然帶動瞭近兩年運動品牌的增長，但是耐克面臨的競爭壓力也更大瞭。 在這樣的局面下，如何更快地推陳出新成為耐克關註的焦點。此次聲明中耐克也提到瞭 將嘗試加快產品設計、將產品打造周期減半，加強和供應商的協作，以推出新的運動裝備 這樣的說法。上述專傢認為，這是耐克由服務於精英運動員和專業運動者向流行風時尚風轉移的信號。耐克這樣做主要目的在於，防止專業運動產品在休閑運動產品的消費轉移大潮中，被競爭者拉開距離，避免被休閑產品邊緣化。不過相比較而言，在制造運動休閑風的爆款上，愛迪達顯然更為擅長，它近兩年來制造瞭椰子鞋Yeezy和幾乎滿大街都能看到的NMD小白鞋兩個爆款。而耐克直至今年，推出Air VaporMax球鞋才創造瞭一些話題。 從愛迪達發佈的2016年財報也可以看出，耐克正在被趕超。去年愛迪達的營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。在中國區內，愛迪達2016年營收29.44億歐元，同比增長28%，增速遠遠超過耐克。 王勇均指出，實際上產品打造周期減半並不是什麼新鮮的做法。很多大傢熟悉的快時尚包括Zara 、H M等也都是通過提升產品設計、更新速度以及註重打造產業鏈的完整程度，來緊跟當前消費者的步伐。路勝貞指出，在運動品牌行業，從專業運動鞋的角度講，必須用一兩年的時間對一種鞋及各種運動力學的適應性進行反復校正，以利於達到一個非常專業的運動效果，或者最大限度的減少運動傷害。但是時尚運動休閑服飾是一種媚俗的市場模式，更講究的是流行美，追逐的是消費者的感官喜好和消費欲望。在快時尚化的競爭中落後，體育競技方面的優勢正在一點一滴地削弱，這樣的做法對於增長遇到天花板的耐克來說，可能是不得不面對現實的舉動瞭。 |
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