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LV打造第二個爆款運動鞋的背後來源：時尚頭條網 Drizzie2019-02-20 18:16
從Stan Smith到Yeezy，再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple
S，爆款運動鞋經歷瞭階梯狀的“奢侈品化”過程
奢侈品運動鞋作為一個新興品類，幾乎成為透視當下奢侈品行業的一個“棱鏡”。
繼去年2月推出的Archlight運動鞋大火後，Louis Vuitton踏準節奏再次推出5款運動鞋LV
Trainer，於微信小程序“LVTrainer秀款運動鞋限時店”在國內發售，該系列鞋款售價在8850元人民幣至12500元人民幣之間，並支持銀行轉賬、支付寶和微信等多種支付方式。
以運動鞋為突破口為最新男裝系列造勢，搶奪中國線上市場和年輕消費者，側面證明瞭運動鞋在品牌當前市場策略中的戰略地位。此番乘勝追擊，也令早前業內有關奢侈品運動鞋泡沫破裂的流行觀點再次打上一個問號。
與首次出現在2018春夏女裝秀場的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis
Vuitton男裝創意總監、潮流品牌Off-White創始人Virgil
Abloh之手，也是後者上任後首個2019春夏男裝系列的一部分，目前該系列的成衣和配飾產品也於指定店鋪正式限時發售。
圖為LV Trainer微信朋友圈廣告
Louis Vuitton以運動鞋為突破口為最新男裝系列造勢，搶奪線上市場和年輕人市場
相較之下，Archlight在90年代籃球鞋的基礎上被Louis Vuitton女裝創意總監Nicolas
Ghesquière註入瞭足夠的時裝性，體現瞭這名設計師長久以來對未來主義和建築結構的癡迷。而新款LV
Trainer則相對簡單直接，在外形上高度復刻90年代專業籃球鞋，直指以Air Jordan為代錶的主流球鞋年輕文化。
如果說Nicolas Ghesquière在Archlight奪人眼球的流線型設計是典型的視覺導向設計語言，那麼LV
Trainer則體現瞭Virgil
Abloh對於文字和數字等編碼語言的一貫偏愛。據悉，鞋後數字“54”指代品牌誕生於1854年，鞋側數字“408”指代創始人Louis
Vuitton的生日，鞋側金色品牌名稱則為Virgil Abloh手寫字樣。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV
Trainer目前則僅推出男款，提供39及以上鞋碼選項。
圖為air max 紅和Nike與Off-White合作推出的Blazer鞋款，引發消費者的瘋狂搶購
之所以對相隔一年推出的兩款運動鞋進行比較，目的是透過運動鞋這個“棱鏡”可以窺見Louis
Vuitton已經發生的變化。隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之一。現在運動鞋開始擔當起這個角色。就在剛剛過去的一年，Virgil
Abloh的加入被認為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動，而該舉措無疑影響著品牌未來的設計語言和市場商業決策。
也許Louis Vuitton在運動鞋領域還算新手，但這一領域對Virgil
Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創立的Off-White早前正是憑借高級時裝與街頭風格的混搭登上巴黎時裝周，而他從2017年開始就與nike air max zero價錢和Nike合作推出“THE
TEN”系列並持續引發消費者搶購熱潮，共推出31個配色鞋款，連續多個季度被評為最暢銷球鞋。2018年年底，Virgil
Abloh在Instagram宣佈結束該系列，更引發消費者的哄搶購買。
毫無疑問，Archlight作為Louis
Vuitton對運動鞋的首次戰略性嘗試取得瞭成功，那麼接下來，品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和專業運動鞋賽場的Virgil
Abloh放權，意圖卡位更多的年輕消費者。
無論是Virgil
Abloh，還是奢侈品運動鞋，他們已成為整個奢侈品行業一種特別的存在。促使他們走向舞臺中央的是同一股力量，即街頭運動風格和年輕人消費力崛起的宏觀趨勢，以及傳統奢侈品屬性與民主化的交織。
早在20年前，運動鞋已出現在瞭T臺上，1996年，Prada成為第一個推出運動鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy
Scott成為adidas的合作夥伴，已被復星國際收購的奢侈品牌Lanvin也於2005年推出瞭運動鞋。
2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級定制時裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋取代，創意總監Karl
Lagerfeld首次把運動鞋作為主角搬上舞臺，引起業界高度關註。據悉，Chanel當年推出的64雙運動鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供，每雙鞋需要約30個小時的手工來完成，依然靠稀缺性來吸引消費者。
時裝評論人Suzy Menkes在秀後的一份評論中寫道，“Chanel
2014春夏系列中的運動鞋顯然讓現場觀眾感到喘不過氣，這超出瞭人們對Chanel的常規印象。”
英國《衛報》則對Chanel這一系列錶示肯定，認為給奢侈行業創造瞭一種新風格，也解放瞭模特們的雙腳，不僅是奢侈品牌在鞋履領域邁出的一小步，更是女性主義方面的一大步。
風靡全球的運動鞋款Triple S令巴黎世家成為一度成為年輕人討論最多的奢侈品牌
然而，作為個別品牌的創意嘗試，當時秀場上的運動鞋雖然為之後的時尚化運動鞋提供瞭靈感與想象空間，但在很長一段時間內都沒有成為奢侈品牌營銷的重點，也還未真正成為一個獨立的品類。
直到2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風潮，這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街日報數據顯示，當年athleisure市場規模為350億美元，預計到2020年這一市場將增長40%。
起初占據流行中心的是來自專業運動品牌的球鞋，不過被Celine前創意總監Phoebe Philo穿火的Stan
Smith助推德國運動品牌adidas逆襲，讓“小白鞋”在很長一段時間內占據瞭全球時尚媒體報道，並成為與“小黑裙”一樣被廣泛認知的經典單品。
Celine前創意總監Phoebe Philo穿著adidas Stan Smith小白鞋
2015年，說唱歌手Kanye
West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風潮推上新的高度，當時9000雙Yeezy在10分鐘內售罄。Yeezy的出現，不僅令饑餓營銷日後成為行業普遍的營銷形式，更重要的是它令運動鞋貼上瞭潮流標簽，創造瞭介於運動與時尚之間的產品類別。
與此同時，去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個社會中蔓延。據英國獨立報報道，First
Direct機構在調查兩千名雇員後發現目前僅有十分之一的雇員錶示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者錶示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。
根據CBNData去年8月發佈的《生命，在於運動——線上運動鞋相關消費系列研究》，從2016至2018年，中國線上運動鞋銷售額持續走高，其中跑步鞋連續兩年貢獻瞭最高的消售額，板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著，男性是線上運動鞋消費的主力，消費人數和消費額均高於女性。
市場研究機構NPD發佈的報告則顯示，2017年美國運動鞋銷量整體增幅達37%，高跟鞋的銷量則同比下降11%。NPD常務董事、時尚鞋履及配飾行業分析師貝絲·古德斯坦錶示，這與現代女性工作越來越忙有關，比起好看，舒適便利已成為該群體購買鞋履時的首要需求。
值得玩味的是，據Quartzy報道，朝鮮當地生產商正在從包括Nike、Adidas、Asics等知名品牌中吸取靈感，生產出類似Air
Jordan等運動鞋的產品，填補其在運動鞋制造方面的空白。有分析指出，朝鮮已錶現出對提高制造業尤其是鞋類制造業的興趣，並意圖利用其促進經濟增長，這亦從側面證實運動鞋經濟的市場巨大潛力。
在這股風潮愈刮愈烈的時候，時尚化的運動鞋終於從街頭回到瞭奢侈品牌的T臺上，完成瞭潮流傳遞的商業閉環。也就是說，高級時裝影響瞭運動鞋的時尚化，但在運動鞋作為具有銷售使命的產品品類被奢侈品牌收編之前，它還經歷瞭從Stan
Smith到Yeezy，再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S的階梯狀的“奢侈品化”過程。
去年4月，法國巴黎春天百貨發售Balenciaga爆款“老爹鞋”Triple
S引發排隊熱潮，排隊的中國消費者被多名外國插隊者圍毆，到場保安並未對插隊者予以制裁反而任其購買新款鞋履，Balenciaga店員也對規矩排隊的中國人大聲呵斥：滾出去，再也不要來買鞋瞭。該事件視頻上傳到社交媒體後引發中國消費者大面積抵制，為品牌帶來前所未有的公關危機，促使Balenciaga先後發佈兩次道歉聲明。
從商業的角度來看，運動鞋的確是奢侈品牌不可錯過的生意，更是激活年輕人市場的媒介，去年7月，網站The Blast援引接近Kanye
West的人士透露，Yeezy獲得瞭15億美元估值，並且接到瞭眾多投資和收購邀約，adidas CEO Kasper
Rorsted也在電話會議中錶示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產量。其背後的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關註度和品牌價值之後，要從饑餓營銷階段走向規模化收益階段，開始用這個系列賺錢。
對於奢侈品牌而言，運動鞋的商業回報空間更大。與奢侈品牌的其他產品相同，奢侈運動鞋主要靠產品附加值產生的品牌溢價盈利。但相較於手袋等傳統皮具，奢侈品運動鞋由於不強調專業運動鞋，原料與開發成本實則更低。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運動鞋成為“現金奶牛”提供瞭可能性。
近年內，全球社會經濟和奢侈品行業發生瞭諸多結構性變化，奢侈品運動鞋作為品牌對當下潮流做出反應的全新產物，也恰恰透視出這些變化。正因為運動鞋獲得年輕消費群心中更高的消費活力和潮流指數，其在品牌市場策略上承擔瞭“更高使命”。甚至有分析將運動鞋比作成為奢侈品牌的“新香水”。
不過，值得警惕的是，一個品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示瞭奢侈品牌與假貨的微妙關系，另外，市場對奢侈品運動鞋泡沫的擔憂從去年開始就已顯現。
去年10月，紐約時報時裝總監Vanessa
Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以來，一些奢侈品牌在運動鞋上的嘗試以慘淡收場，而像Balenciaga等品牌已經開始回歸高跟鞋設計。她認為，
當下奢侈品牌生產運動鞋已經從最初以舒服、功能性為目的轉變成為瞭生產而生產，消費者對此逐漸產生審美疲勞。
這樣的擔憂不無道理，在奢侈品運動鞋面前，很多奢侈品牌的心態可以用熱門術語FOMO(Fear of missing
out)解釋，這種“害怕錯過”的焦慮促使沒有推出運動鞋的品牌急於進入市場，擔心失去被年輕人討論，而被邊緣化。但是在如此焦慮的心態下推出的產品，很可能偏離瞭好產品的核心，從而錯失消費者的喜愛。
“方扣鞋”Roger Vivier也推出運動鞋款，卻在市場遇冷
運動鞋轉售平臺StockX聯合創始人兼首席執行官Josh
Luber解釋稱，幾乎所有領域的人都會需要運動鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。不過他認為，目前行業內奢侈品牌對運動鞋的過度追捧並非好事，“多年來人們一直在問我關於運動鞋泡沫的事情，我認為現在還沒到破滅的時候，但運動鞋已經從其最初的功能性需求中脫離出來，設計師制作運動鞋更多是出於市場需求，而不是為瞭品牌本身或消費者的穿著使用。”
高端鞋履品牌Kurt Geiger首席執行官Neil
Clifford則坦承，“在每次商品推廣會議上，我們都在問自己是否有足夠的運動鞋，是否應該采買更多的運動鞋，但現在情況發生瞭變化，年輕消費者的喜好總是比想象中更加善變。”
Beth Goldstein對Neil Clifford看法錶示贊同，
認為當一樣東西成為市場的主流後，消費者的熱情便會慢慢冷卻，這並不是指運動鞋本身會消失，但是在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產業正處於一個急速洗牌的階段。
在去年10月的2018春夏巴黎時裝周上，除瞭Balenciaga回歸不被街頭潮流愛好者看好的正裝皮鞋外，Maison Margiela
在最新系列當中的主打鞋履也變為尖頭皮靴，帶著重塑Celine任務的設計師Hedi Slimane也未將運動鞋納入在新系列中。
剛剛過去的米蘭男裝周上依然出現許多運動鞋產品，Jimmy Choo創意總監Sandra
Choi受1969年登月的啟發，結合60年代日本搖滾樂隊和德克薩斯文化推出瞭一款厚底運動鞋，Prada旗下的Church's則發佈瞭一款名為Ch873的復古運動鞋，Santoni也發佈瞭全新運動鞋系列。Santoni首席執行官Giuseppe
Santoni強調，正裝風潮的確在回歸，但運動鞋也是不可或缺的一部分。
從前述長達數年的市場趨勢來看，奢侈品運動鞋似乎沒有那麼容易“慘淡收場”。況且奢侈品運動鞋的商業邏輯已經逐漸紮實清晰，Louis
Vuitton和Balenciaga等受益於爆款運動鞋的品牌已證明該品類具有市場潛力，部分奢侈品牌有選擇性地放棄運動鞋，這恰恰是運動鞋潮流過熱後回歸理性，這也意味著這門生意開始變得成熟。
（來源：時尚頭條網 Drizzie）
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Friday, March 8, 2019
LV打造第二個爆款運動鞋的背後
Wednesday, March 6, 2019
2019年歐美專業戶外運動用品系列展／專業戶外展
 美國是當今全球最大的運動用品零售市場，其國民消費能力位居世界首列，具有“世界加工廠”之稱的中國以其產品價廉物美成為北美買傢主要的進貨源泉。 ● 不可錯失的最佳良機，直接將企業品牌現場展示給專業買傢、行業負責人； ● 建立新的分銷渠道和商機； ● 吸引來自世界各地的國際買傢出席，使品牌產品國際化； ● 成為推進戶外產品展示、瞭解戶外市場新行情的絕佳平臺； ★美國丹佛戶外及雪類運動用品 2019年1月30日至2月1日 原美國鹽湖城戶外用品展，是北美洲最大的戶外行業聚會，已經舉辦瞭40屆，並帶來超過1000種生產和銷售戶外運動生活方式的商業品牌、零售商及媒體。 原美國雪上運動用品博覽會，是由美國滑雪運動產業協會SIA主辦，是美國冬季運動產業的權威會展，也是北美地區最著名的雪類運動用品專業博覽會，每年舉辦一屆，迄今為止已舉辦瞭超過50年，展會僅向專業貿易觀眾開放。 自2018年1月起，在美國鹽湖城舉辦過40屆的戶外用品展會移師至丹佛，並與美國丹佛雪上運動用品展會合並，成為北美最大的戶外、滑雪專業型展會。本次展會將得到美國戶外行業協會和美國冰雪運動產業協會的雙重支持，成為北美最大的冬季體育產業聚集在丹佛。 ★美國丹佛戶外夏季用品展 2019年6月18日至6月20日 丹佛夏季戶外展（Summer Market）是北美最大的戶外行業交易平臺，吸引瞭來自世界各地的參與者。在這裡，夏季的市場大傢是面對面的交流，產品展示、訂單達成、發現新客戶以及推出新品牌和建立人脈。夏季展會是關於購買、采購、戰略會議、趨勢、及與戶外行業的決策者、買傢、采購商等進行交流的盛大活動。 展品范圍： ● 戶外用品配件：望遠鏡、書籍/磁帶/光盤、指南針/定位系統、炊具/燃料、急救用品、應急燈、食品/飲料、遊戲/玩具/禮品、暖手器具、頭盔、驅蟲劑、刀具、雜志/卡片/日歷、地圖、寵物、收音機、運動行李架、太陽鏡、防曬產品、旅遊、手錶、水處理系統等； ● 運動時裝：腰帶、休閑裝/線衣/T恤衫、兒童服裝、手套/帽子、隔熱外衣、襪子、泳裝、內衣等； ● 露營用品及adidas 台灣官網和背包：配件、背包、露營用具、兒童用品、釣魚用品、遠足靴、各類護墊/床墊、睡袋、帳篷、旅行包、助力桿等； ● 自行車運動用品：配件、服裝、包袋/自行車用掛包、頭盔、鞋等； ● 登山及攀巖運動用品：服裝、兒童用品、攀巖配件、攀巖用粉筆/包袋、攀巖用鞋、攀巖墻/支撐用品、頭盔、背帶/adidas 背包和背包、巖石架、登山靴、登山設備、繩索等； ● 鞋類：鞋類養護用品、休閑鞋、兒童鞋、靴子、涼鞋、拖鞋、運動鞋等； ● 水上運動：賽艇、配件、兒童用品、鞋類、頭盔、漿、充氣筏、帆板、帆船、各類水上運動用服裝等； ● 瑜伽：護墊、鞋類、保養品/個人護理用品、服裝、書籍/DVD光盤/CD光盤、訓練用品、食品； ● 零售服務：包袋/標簽/現金包裝用品、計算機軟硬件、照明設備、安全系統、促銷用品等； ● 原料：纖維、成品佈、通用資源/機械、其他材料等； ● 其他：廣告/公關機構、協會、咨詢公司、消費類雜志、旅遊/指南/服裝商、貿易雜志等。 ★美國丹佛戶外冬季用品展 2019年11月5日至11月7日 展品范圍： ● 戶外用品配件：望遠鏡、書籍/磁帶/光盤、指南針/定位系統、炊具/燃料、急救用品、應急燈、食品/飲料、遊戲/玩具/禮品、暖手器具、頭盔、驅蟲劑、刀具、雜志/卡片/日歷、地圖、寵物、收音機、運動行李架、太陽鏡、防曬產品、旅遊、手錶、水處理系統等； ● 運動時裝：腰帶、休閑裝/線衣/T恤衫、兒童服裝、手套/帽子、隔熱外衣、襪子、泳裝、內衣等； ● 徒步及野營： ● 露營用品及背包：配件、背包、露營用具、兒童用品、釣魚用品、遠足靴、各類護墊/床墊、睡袋、帳篷、旅行包、助力桿等； ● 自行車運動用品：配件、服裝、包袋/自行車用掛包、頭盔、鞋等； ● 登山及攀巖運動用品：服裝、兒童用品、攀巖配件、攀巖用粉筆/包袋、攀巖用鞋、攀巖墻/支撐用品、頭盔、背帶/背包、巖石架、登山靴、登山設備、繩索等； ● 鞋類：鞋類養護用品、休閑鞋、兒童鞋、靴子、涼鞋、拖鞋、運動鞋等； ● 瑜伽：護墊、鞋類、保養品/個人護理用品、服裝、書籍/DVD光盤/CD光盤、訓練用品、食品； ● 寵物用品：寵物食品、用品等； ● 零售服務：包袋/標簽/現金包裝用品、計算機軟硬件、照明設備、安全系統、促銷用品等； ● 原料：纖維、成品佈、通用資源/機械、其他材料等； ★德國慕尼黑國際戶外用品博覽會 2019年6月30日至7月3日 從2019年6月30日到7月3日，歐洲最大的戶外貿易展覽會將移師到德國慕尼黑，離開德國腓特烈港後首次呈現出一種全新的創新理念，是一個新的戶外運動的一部分，全新的展品類別如下： Ø A6/B6/C6 OotDoor 核心板塊 登山、遠足、山區徒步、攀巖、抱石、露營、旅行、越野跑、功能性面輔料面料、流行趨勢 Ø A5/B5/C5 OutDoor+板塊：發展趨勢，增加價值 冒險與目的地旅遊、替代性戶外運動、城市戶外、山地自行車、越野摩托車、戶外健身、劃槳、劃艇、立式槳板、滑翔傘、沖浪及水上運動、瑜伽/養生、健康營養學、數字戶外、電子產品/可穿戴設備 Ø A4/B4/C4 跨行業板塊：鏈接各行業的行業紐帶 數字零售及行業解決方案、環境技術、印刷與有機電子、電子元器件、運輸與物流、房地產、自動化與機器人 ● 組展公司情況: 中國國際展覽中心集團公司(CIEC)隸屬於中國國際貿易促進委員會（CCPIT），是中國展覽館協會的理事長單位，也是國際展覽會聯盟成員（UFI）和國際展覽管理協會（IAEM）會員。主體業務集場館經營、國內組展、出國展覽以及工程施工於一體，是全國領先從事展覽行業的集團性企業。 北京中展海華國際展覽有限公司 前身為“京慕國際展覽有限公司”--中展集團 (CIEC)和慕尼黑國際博覽亞洲有限公司(MMI Asia Pte. Ltd.)的合資公司。在長達20多年的時間內，作為中國展覽業內第一傢合資公司，也作為慕尼黑國際博覽會公司在華總代，我們憑借堅韌不拔的開拓精神和周到精細的服務品質贏得瞭業界和展商的一致認可與好評。 2015年8月31日，京慕公司合資經營期限到期。中展集團集合京慕公司原班人馬，與北京中裝華港建築科技展覽有限公司合資成立瞭北京中展海華國際展覽有限公司（簡稱“中展海華”）。中展海華仍將是慕尼黑博覽會公司的重要戰略合作夥伴，繼續參與慕尼黑博覽會各個項目的招展組團。我們將一如既往地秉承熱情周到的服務精神，繼續致力於協助中國企業參加及參觀國際展會，幫助他們瞭解國際市場，結識商業夥伴並拓展銷售渠道。 北京中展海華國際展覽有限公司 保定銷售中心：李羿、陳雅桐 聯系電話：0312-3335025、5726 郵箱：liyi@ciec.com.cn 、chenyatong@ciec.com.cn 北京項目組：陳海燕、李雅男、楊靜、李玲、薛亮 聯系電話：010-84600555、0390、0577、0575、0572 傳真：010-84600394 郵箱：chenhaiyan@ciec.com.cn、 liyanan@ciec.com.cn 、yangjing1@ciec.com.cn 、liling@ciec.com.cn 、xueliang@ciec.com.cn |
Friday, March 1, 2019
耐吉和愛迪達的潮流店鋪爭奪戰升級
 耐克和zx750 adidas和Adidas的潮流店鋪爭奪戰升級來源：聯商網2017-07-06 09:21陳冠希十四年前創辦的集合店品牌Juice已經在上海經營瞭快要八年，在潮流圈內聲名遠揚，幾乎成瞭一個旅遊景點。很多年輕人在這幢巨鹿路洋房裡，從一樓一路看到三樓。 “摸過看過，瞭解過，然後再走，可能最後什麼都沒買，但也舒服瞭。” 店裡六成的貨都是陳冠希的原創品牌CLOT，剩下的除瞭耐克、adidas originals prophere和Adidas、Vans、銳步、New Balance、Puma這六個運動品牌的稀有款式，就是各類進口的潮牌——Fear of God、ALYX、Hollywood Trading Company這些大多數人聞所未聞的牌子，在Juice的一些顧客看來，它們“像黃金一樣”。
“我覺得Juice有點像潮流文化的圖書館，或者說學校、課室。”上海這傢分店的店長Ginny留著一頭粉色的頭發，她2004年來上海之前，在香港是幼兒園老師，也做過餐飲。最近，她把Juice的門面佈置成瞭香港茶餐廳的風格，櫥窗上貼著“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字樣。讓人瞬間感覺脫離此時此地的與眾不同，或許就是一種“潮”。
捕捉潮流、一定程度上引領潮流，正是Juice這類店鋪的日常。
和女裝世界由幾傢奢侈品巨頭掌控的情況不同，更多面向男性顧客的潮流集合店如果要評一個圈內默認的三六九等，通常會由主流運動品牌來決定。當耐克願意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一傢潮店銷售，這代錶瞭一種地位。用Ginny的話說，就是身份標識：“Juice不需要像其他店一百雙、兩百雙，我們隻要十雙放在那邊就好瞭”。
僅僅在兩年之前，隻有耐克能決定潮流店們的座次。但現在，Juice上海店的鞋類銷售有60%都來自愛迪達，比之前翻瞭一倍。
《好奇心日報》過去一年陸陸續續共采訪瞭5傢潮流店、2傢球鞋店、2傢賣球鞋的淘寶店，他們幾乎都錶示愛迪達的產品更好賣瞭。有些店還把Yeezy、NMD等爆款的發售活動當作招徠更多顧客的手段。
從錶面上看，最直接導致這個變化的是耐克自2015年開始的“直面消費者”（Direct to Consumer）戰略，公司打算把直營渠道（包括全球約1000傢直營店和Nike.com）的收入在五年內提升2.5倍，占比從總營收的21％提升至32％。
2014年6月，耐克在倫敦、紐約、上海、香港、米蘭和巴黎開出瞭6傢NikeLab概念店。其中上海的這傢就位於Juice七百米外的新樂路158號。
“NikeLab開瞭之後有很多限量版，以前隻有我們（這裡有賣）。”Ginny說。
NikeLab X158
2015 年，陳冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的發售活動／圖片來自FRESHNESS
6月24日，Juice上海發售Yeezy 350v2 Zebra，抽到鞋子前來排隊購買的顧客／圖片來自 @JUICE上海 微博
加強直營店渠道的投入一方面有助於耐克更好地按照自己的心意展現在世人面前，一方面也能在實體零售不景氣的時候增強控制，增加利潤率。
這傢公司在中國的大部分店鋪都經由百麗開出——盡管控制瞭每一個細節，比如漆架、員工培訓、陳列——不可能像直營那樣無微不至。投資旗艦店，樹立一個地標性的榜樣似乎成瞭順理成章的事情。去年11月耐克在紐約潮流聚集地Soho區開設的五層樓建築，在業內人士看來就如同一個零售教學樣板房。
但是，這一策略並未帶來整體的收效。來自愛迪達的威脅不僅僅發生在潮流店鋪。根據零售研究機構NPD的最新統計，愛迪達今年5月在美國運動鞋市場的份額擴大至11.3％，較去年同期的6.3％翻瞭近一倍，而耐克則從35.9％跌至34.7％——或者無論從財報錶現、股價、還是社交網絡上被討論的熱度，你都能得到相同的結論。
當人們最終意識到愛迪達竊取瞭如此規模的市場份額之前，潮流集合店是最早感知到這一變化的角色。
OVERKILL GmbH Berlin／圖片來自 OVERKILL
位於德國柏林克洛伊茨貝格區的 OVERKILL GmbH 是一傢開瞭14年的街邊老店，作為當地塗鴉、球鞋、街頭文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成為瞭 adidas Consortium 的一員，這是愛迪達對全球潮流店鋪最高級別的等級認證。
從 2016 年開始，愛迪達開啟瞭一個全球聯名計劃，每個月，都和一傢Consortium店鋪合作一款聯名鞋：和mita sneakers日本發售登山鞋SEEULATER，和德國鞋店Solebox推出限定版的Ultra Boost Uncaged……到瞭2017年，該計劃規模升級為84傢，既有一傢鞋店的聯名，也有多傢鞋店的聯名。其中唯一一傢中國的店鋪就是Juice。
這個圈子最大的特點是，隻有 Consortium 認證的店能賣其他同級別店的聯名鞋款，圈子外的人是拿不到的。類似的設定在耐克那邊叫做 “Tier Zero”，在銳步叫做 “Network”。
“過去幾年，我們在愛迪達的產品銷售中建立瞭強勁的增長，柏林也迅速成為所有球鞋品牌過去幾年的重點城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner Thomas P. 在接受《好奇心日報》的采訪時錶示，加入這個聯名計劃的最大收獲就是讓店鋪獲得瞭更廣泛的國際知名度，也推廣瞭他們的自有品牌（House Label）。
該計劃的任何聯名鞋款一經公佈，都會立刻登上各大潮流網站的資訊版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出瞭一系列“柏林”主題的跑鞋，售價 150 美元，稍高於普通款式。當然，在柏林地鐵站拍一套廣告片，也是少不瞭的。
adidas OVERKILL Unveil Berlin-Themed EQT Pack
一位熟悉運動品牌多品店渠道的匿名受訪者錶示，耐克過去兩年間的策略是，把最好的產品收回到自營店銷售，潮流店鋪可以拿到當季最新的貨，但拿不到這一季度最好的貨。
“吃瞭個什麼虧呢？因為這些店在街頭和潮流是很有影響力的。今天耐克不把最好的貨給它們， 但是愛迪達這麼做瞭，那就很簡單。哪怕老板是耐克的粉絲，但耐克隻給我 sock dart，愛迪達給我 yeezy，我為誰賣命？”
相比其他渠道，潮流店能為運動品牌貢獻的銷售額並不值一提，但其特殊之處在於，潮流店兼具瞭品牌傳播的作用。而在運動市場整個吹起“休閑風”（Athlesuire）的今天，這個作用被強化瞭，真正能夠輸出品味的潮流店，無論在話語權，還是選擇權上都有所提升。
分別開在上海銅仁路、北京三裡屯的潮流店鋪 DOE 和 Soulgoods 就想做這樣的生意。兩傢店的共同點不少：在不到三年的時間拿下多傢運動品牌的高級代理權限、擁有自己的同名服裝品牌、創始人也在圈內積累瞭一定的資源——DOE 的創始人之一 Himm（王秉彝）曾是上海街頭文化雜志 Urban 的創辦者；Soulgoods 的老板季明和唐志中則分別和不少品牌、明星藝人關系密切。
DOE 銅仁路店／圖片來自 Hyperbeast
DOE 銅仁路店／圖片來自 Hyperbeast
Soulgoods 三裡屯店／圖片來自 KIKS
Terry 是 DOE 的另一位創始人，擁有運動品牌公司的經驗，目前負責產品開發和運營。他告訴我們，第一個進駐 DOE 的球鞋品牌是 Vans，兩年多前剛開業時，耐克也贊助瞭許多白色的 Air Force 1，“至少讓我們可以把一面墻填滿，做陳列。”
DOE 的團隊幾乎都是上海人，講故事是他們的強項。在打折促銷的海報上，他們會用“煞根價”這樣的滬語方言，而最近給 Yeezy 發售的刮刮卡則設計瞭麻將牌的元素。“簡單明瞭，有中國文化。”Terry 認為，品牌看中的其實是 DOE 的消費者，“他們希望我們這樣的店可以帶動一些有影響力的顧客，再帶動大眾。因為我們的消費者不是很 mass，是比較脫俗。”
“個人認為多品渠道其實是品牌公司銷售端與推廣端的一環。”Soulgoods 的市場總監土豆（楊春雨）錶示，“如果拿市場模型來比喻，多品店市場的結構是一個沙漏型，上部承載品牌公司的單品，下部承接龐大的泛意客流，而中間最小的那個結構就是多品店的市場。因此這樣看，多品店其實是對品牌廣義市場的一次客戶篩選，將某類單品販售給更為精準的用戶群。”目前，運動鞋占到 Soulgoods 產品種類的六七成，其中比重最高的品牌是愛迪達。
土豆說，愛迪達現在的狀態就好像一個 Hip-Hop 廠牌裡的一位歌手躥紅，其他簽約藝人也跟著受到更多關註。
潮流店鋪在中國並非從一開始就是運動品牌的正規授權渠道。十年前，大多數存在於市場上的鞋店都是所謂的“水貨店”，即店主從國外用正價買鞋，再運到國內銷售。
“當時品牌也沒有精力做這個渠道。”大連絕版空間 Unik 就是一傢成立於 2003 年的水貨店，七年前，公司陸續拿到瞭各傢運動品牌的正規代理，代理商能拿到的批發價讓他們得以在電商興起的中國市場生存下來。2015 年，老板找來瞭商品總監胡海管理整個團隊，相當於職業經理人。
Unik 現在在大連、沈陽、長春、哈爾濱、成都都有實體店，第六傢新店打算今年 7 月 15 日在上海開業。這傢新店也會帶入“更多生活方式”，300 多平米，要有彩色的地磚、一個畫廊、一個大投影屏。
胡海對Unik的一個形容是“唯一一個二線城市出售yeezy的店鋪”。他向我們描述瞭一個潮流店如何聯合運動品牌炒鞋的典型案例：
“最近做瞭Reebok艾弗森黑白配色。這個鞋子做瞭500雙，定制包裝，附贈卡片和護腕。推出去以後很多媒體都在報道，包括國外的。這個鞋一天就售罄瞭。再過一周，專賣店才上。現在市場上特殊包裝的賣兩千多，普通包裝也能加價300、400人民幣。”胡海錶示，Unik 一個月三分之一的業績可能都來自限量鞋款的發售活動。
這個模式其實相當傳統，OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 認為，和過去的零售經驗相比，大品牌試圖和單個消費者直接建立聯系的策略並不成功：“當品牌強迫大傢在官網上購買超級限量款，又不能提供直接的體驗。那些通過知識、激情講述的故事，由一個真誠的球鞋銷售員口中說出來，才是讓消費者的消費場景變得鮮活的關鍵。”
如果今天有 28 傢潮流店鋪發售 yeezy 斑馬配色，每一傢都會有不同的玩法和解釋：有砸金蛋的、射飛鏢的、投籃的、拿護照號碼抽簽的。杭州的一傢鞋店 Xsneaker 最近剛剛拿到 yeezy 的發售權限，他們把整傢店都包成瞭“斑馬”的樣子，店頭招牌換成瞭三葉草的 logo。這些裝飾全部由鞋店設計，品牌一分錢都沒有掏。
爆款如今在運動市場的影響力是空前的。耐克顯然已經意識到瞭這一點，不久之前公司宣佈全球裁員 2%，並且將所有產品線的款式縮減 1/4。根據耐克品牌總裁 Trevor Edwards 的說法，未來將集中精力於 ZoomX、Air VaporMax、Nike React 等核心產品。
“五年前的年輕人還會喜歡 CLOT 的東西，現在的年輕人覺得最貴的、最難買的東西穿在身上就是潮。”Juice 上海店長 Ginny 在接受采訪時說，“有些老客人會覺得，為什麼你們 CLOT 的衣服變貴瞭？因為我們都是日本產的。made in china 的東西，好像開始滿足不瞭真正要求穿衣服的人。現在很多外國人會喜歡我們牌子，特別是那些有中國特色的設計。”
“我們不得不立即識別出微觀的、和更長期的趨勢。”OVERKILL 的 CEO 在回答“如何應對運動市場競爭加劇”的問題時說，“這對於我們和消費者的互動是非常重要的，也能保證我們在財務上處於領先位置。”
同樣要把業績提升 1 個百分點，在傳統的渠道，耐克能夠調整陳列、解雇店員、做各種活動。但在潮流店鋪，品牌能夠施加影響的隻有產品本身，電商也一樣。
如今，整個產業鏈的速度都在變快。
根據摩根士丹利的預測，到 2023 年，耐克和愛迪達由於轉向電子商務的關系，有 20% 的生產將轉移到更加自動化的工廠，以滿足變化的需求。尤其當未來電商不可避免地成為一個重要的銷售渠道，品牌不得不重新審視不同渠道發揮的作用，以及彼此的關系。
愛迪達從 2014 年開始才把亞馬遜作為正式的經銷商。耐克更晚。今年 6 月 30 日，公司宣佈正式在亞馬遜開放銷售部分產品，以此換取亞馬遜提高對平臺上第三方賣傢銷售耐克鞋的打擊力度。
CEO Mark Parker 同時宣佈，耐克還打算在 Instagram 上賣鞋。
但如果你算上 Kanye West 和他上千萬的粉絲，以及三葉草成打出現的代言人，愛迪達其實早就“在 Instagram 上賣鞋”瞭。
這樣的做法當然不是沒有風險，多多少少在激發人們熱情的同時，也在加速人們對爆款產生的厭倦。盡管愛迪達在美國的市場份額達到瞭過去十年的頂峰，但美國最大的球鞋零售連鎖店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在財報會議上聲稱，愛迪達的增長趨勢正在放緩，Superstars 和 Stan Smith 進入瞭一個平穩的階段。
潮流店鋪在這個背景下變得愈發重要。
DOE 的聯合創始人Terry 的說法是：“上海這樣的城市，消費者也慢慢變得成熟。現在很多消費者知道自己想要什麼，知道穿什麼衣服，那‘多品店’對他們來說價值就會很大。因為他逛一傢就可以購買一整套搭配。”
DOE 湖濱路新店
adidas Consortium 2017 年的第一批聯名店鋪名單
6 月 16 日，DOE 在上海新天地開瞭一傢新店。這次他們找來瞭青山周平做室內設計，和老店 Sneaker Lab 的定位不同，新店的地理位置覆蓋瞭更多元化的消費者，對面的太平湖又是上海時裝周的舉辦地，因此他們引進瞭更多時裝品牌。據 Terry 透露，愛迪達的德國高層已經去新店看過，他相信，DOE 很快就會成為升級成 adidas Consortium——新店開業當天，愛迪達還專門送瞭個擺滿球鞋裝飾的花籃過來。
Nike牽手亞馬遜 新合作能帶走業績陰霾嗎？ 愛迪達要在日本開研發中心，耐克升級送貨服務 除瞭牽手亞馬遜 股價飆漲的耐克在電話會上說瞭什麼 Nike“秘密武器”收入突破20億美元 但在美國仍沒起色 耐克第四季度在華業績增長16% 遠超華爾街預期 Nike業績頹唐大裁員1400人 減少25％鞋類業務 |
耐吉中國區增長遭遇瓶頸 不斷被愛迪達拉開距離
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贏商網 http://www.winshang.com2017年06月24日09:44來自：中國經營報 吳容
核心提示：兩個主要市場的壓力迫使耐克做出調整人員和削減鞋款的動作。與此同時，耐克在運動休閑風以及爆款的打造上，正在不斷被愛迪達 慢跑鞋 推薦和Adidas拉開距離。
面對來自投資者和競爭對手的壓力，耐克近日公佈瞭裁員及調整產品線的計劃。計劃指出此次耐克將裁減全球約2%的人力，並削減旗下品牌四分之一鞋款。據估算，裁員計劃將涉及1400名員工。據瞭解，這次的裁員重組還包括瞭將把旗下業務部門由6個減為4個，在關鍵城市的設立上，耐克會把註意力集中在12個重點城市。 對於裁員是否涉及中國區等相關問題，記者向耐克方面發去瞭采訪函，不過耐克僅回復稱： 因為相關決定剛剛發佈，目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網站發佈的新聞稿。 而新聞稿並未提及到裁員是否涉及中國區。 品牌營銷專傢路勝貞認為，在過去的一年裡， 耐克經歷瞭股價下跌、評級下調以及期貨訂單下跌的尷尬局面。在北美、中國兩大全球市場之中，北美的業務在今年有所放緩，訂單下降，而在中國市場，耐克營收增速已經6個季度連續放緩。兩個主要市場的壓力迫使耐克做出調整人員和削減鞋款的動作。與此同時，耐克在運動休閑風以及爆款的打造上，正在不斷被競爭者adidas zx flux 黑白和Adidas拉開距離。 增長遭遇瓶頸 根據耐克當地時間6月15日宣佈的消息，它正在重整公司架構，計劃將旗下業務部門由六個減為四個。新組建的四個業務部門是：北美;歐洲、中東和非洲;大中華區;亞太和拉美區。耐克計劃業務將集中於10個國傢的12個主要城市(包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京等)，在未來的兩年半裡，這些地方有望貢獻公司增長的 80%。該做法和愛迪達此前的 關鍵城市 (Key City)戰略相類似。 根據計劃要求，將會造成耐克精簡2%的員工和25%的鞋款。截至2017年5月底，耐克在全球范圍內擁有約70700名員工，裁員意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。據瞭解，此次裁員行動是耐克自金融危機後的首次裁員，2009年該集團曾裁員1750人。至於鞋款方面，耐克指出，未來將聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。 對於裁員重組，耐克稱，目的是希望更專註於關鍵市場和數字銷售，並且帶來更快的市場反應速度。耐克首席執行官馬克 帕克在6月15日的聲明也錶示： 耐克正在數字市場上采取更加激進的策略，針對關鍵市場、以比從前更快的速度投放產品。 據瞭解，耐克將嘗試加快產品設計、試圖將產品打造周期減半並加強和供應商的協作，以推出新的運動裝備。今年夏天，耐克將在中國建立一條快速通道，鏈接最重要的市場 上海、首爾和東京，目前這項命名為 Express Lane 的業務已經在北美和西歐運營。 上述人員精簡和架構重整的背後一定程度上反映瞭耐克目前遭遇的瓶頸。去年底，盡管以一份出乎華爾街意料的季報收尾，截至 2016 年 11 月 30 日的 3 個月內，耐克的收入同比增長 6% 至 81.8 億美元，仍高於華爾街預期。但是耐克的日子過得並不輕松，進入2016年以後耐克股價開始走低，隨後一路震蕩下滑，已經歷瞭連續 12 個月、超過 30% 的股價下跌，不少投資機構在去年下調瞭耐克的評級。6月16日，在宣佈裁員之後，JP摩根更是將耐克的評級從此前的 增持 降級為 中立 ，並把目標價從此前的每股61美元下調至瞭58美元。 不僅如此，截至去年 11 月 30 日，在北美市場，耐克的期貨訂單(指耐克將在下個季度批發給經銷商的貨品總額，被認為是投資者用來判斷 未來能賺多少錢 的指標)連續四個季度需求放緩。而在今年3月底發佈的最新三季度財報中，耐克未來半年交付的期貨訂單錄得4%的跌幅，按照固定匯率計算跌幅為1%。其中北美市場未來訂單低至9%。 在被耐克予以重任的中國市場，它也錶現出瞭增長持續放緩的疲態。根據耐克最新發佈的2017年三季度財報顯示，2016年12月1日~2017年2月28日耐克實現營業收入84.32億美元，同比增長5%;凈利潤11.41億美元，同比增長20%。盡管整體營收保持增長，但在中國市場上，耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上，它在中國的營收增速已經6個季度連續放緩，耐克前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的四個季度，耐克在大中華區的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。 在增速放緩的趨勢下，耐克在 3 15 消費者權益保護日被央視調查出 氣墊門 事件。耐克在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。盡管做瞭退款以及賠償，但是仍給耐克在中國未來發展蒙上瞭陰影。路勝貞認為，耐克在中國市場的形象受損，短期內該負面影響很難消失，它會造成一個長期的消費者的不信任。 爆款打造滯後 在談到裁員的原因時，鞋業專傢王勇均認為： 股價下跌和業績放緩對於人員精簡和架構重整是有一定影響的，可能是導火索。但這也許是耐克規劃瞭很久的動作，因為根據我從耐克、愛迪達的供應商瞭解到的情況，在媒體開始報道它們進行自動化流水線設備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前，這些動作它們已經在進行瞭。所以，類似裁員的重大決策並不是短時間做出的。 而在路勝貞看來，耐克北美市場業務在今年有所放緩，訂單下降，中國市場從2013年開始就呈現被其他品牌分化，銷售停滯狀況，這兩個主要市場的壓力迫使耐克不得不進行削減鞋款和人員的戰略調整，而這種調整，應該是涉及渠道、設計、產品定位進行調整後的一種結構性人力調整。 不僅如此，面對來自愛迪達和Under Armour的激烈競爭，也有分析機構質疑耐克沒有在運動產品休閑化趨勢中抓住機會。研究機構NPD集團的運動行業分析師馬特 鮑威爾錶示，耐克的問題在於沒有跟上最新的時尚潮流。NPD集團的研究報告指出，如今的年輕消費者們更關心時尚的外錶，而對運動鞋的實用性能並不太關心。在2016年，全球運動鞋市場整體萎縮瞭26%，耐克擅長的跑步鞋銷量平平，籃球鞋則是銷量下滑。 路勝貞告訴記者，2008年~2016年這幾年間，是運動鞋的一個高發時期，也是一個同類產品混戰期，新生品牌強力崛起，正在分割耐克的市場。時尚的影響力讓過去的運動品牌包括耐克變得更容易被快時尚風左右，運動鞋市場也開始由專業向休閑方向轉變。運動休閑風的穿搭方法雖然帶動瞭近兩年運動品牌的增長，但是耐克面臨的競爭壓力也更大瞭。 在這樣的局面下，如何更快地推陳出新成為耐克關註的焦點。此次聲明中耐克也提到瞭 將嘗試加快產品設計、將產品打造周期減半，加強和供應商的協作，以推出新的運動裝備 這樣的說法。上述專傢認為，這是耐克由服務於精英運動員和專業運動者向流行風時尚風轉移的信號。耐克這樣做主要目的在於，防止專業運動產品在休閑運動產品的消費轉移大潮中，被競爭者拉開距離，避免被休閑產品邊緣化。不過相比較而言，在制造運動休閑風的爆款上，愛迪達顯然更為擅長，它近兩年來制造瞭椰子鞋Yeezy和幾乎滿大街都能看到的NMD小白鞋兩個爆款。而耐克直至今年，推出Air VaporMax球鞋才創造瞭一些話題。 從愛迪達發佈的2016年財報也可以看出，耐克正在被趕超。去年愛迪達的營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。在中國區內，愛迪達2016年營收29.44億歐元，同比增長28%，增速遠遠超過耐克。 王勇均指出，實際上產品打造周期減半並不是什麼新鮮的做法。很多大傢熟悉的快時尚包括Zara 、H M等也都是通過提升產品設計、更新速度以及註重打造產業鏈的完整程度，來緊跟當前消費者的步伐。路勝貞指出，在運動品牌行業，從專業運動鞋的角度講，必須用一兩年的時間對一種鞋及各種運動力學的適應性進行反復校正，以利於達到一個非常專業的運動效果，或者最大限度的減少運動傷害。但是時尚運動休閑服飾是一種媚俗的市場模式，更講究的是流行美，追逐的是消費者的感官喜好和消費欲望。在快時尚化的競爭中落後，體育競技方面的優勢正在一點一滴地削弱，這樣的做法對於增長遇到天花板的耐克來說，可能是不得不面對現實的舉動瞭。 |
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人民網10月23日訊 據美國中文網消息，紐約一名男子日前在酒吧勾搭一名少婦，邀請其回自己在曼哈頓切爾西酒店的房間。不料，自己價值2.5萬美元的rolex poster和勞力士手錶不翼而飛。
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